1- Expérience client et Customer Journey Map, définitions !
L’expérience client correspond au vécu du client tout au long de ses interactions avec l’entreprise, la marque, le produit ou le service. L’expérience client intègre les émotions du client à chaque étape de son parcours.
La customer journey map est l’outil qui permet de cartographier cette expérience client.
Cet outil très visuel permet d’analyser ce qui déclenche l’achat, appelé moment de vérité, ainsi que les points de friction qui laissent un mauvais souvenir et dégradent l’expérience.
2- Pourquoi améliorer l'expérience de vos clients ?
Aujourd’hui, avoir une interface simple et une solution qui réponde au besoin sont un pré-requis pour vendre, les efforts de fidélisation se concentrent alors sur l’expérience.
On peut sommairement hiérarchiser ce qui fidélise un client par :
1- L’expérience : ce que je ressens de la prestation au global
2- La satisfaction : est-ce que la solution répond à mon besoin
3- La simplicité : à quel point cela a été facile à obtenir
Hormis la fidélisation, on peut lister d’autres avantages pour votre business :
- une expérience client positive crée une préférence concurrentielle
- vos clients auront tendance à compléter plus facilement leurs achats et à devenir plus rentables
- un client satisfait a de grandes chances de recommander votre marque et de laisser des commentaires positifs en ligne : un bon atout pour la notoriété
- des retours positifs sont aussi une bonne façon de valoriser tout le travail de votre service client
3- Exemple d'une Customer Journey Map
L’outil découpe l’expérience client en 3 phases :
– L’acquisition : Le client prend conscience qu’il a un besoin et effectue des recherches, compare, réfléchit pour trouver la meilleure solution avant de l’acheter
– L’usage : Le client va prendre en main le produit ou le service, l’utiliser et se rendre compte s’il tient la promesse initiale et s’il répond de façon satisfaisante à son besoin
– L’extension : Le produit ou le service continue d’être mis à jour, d’être maintenu, d’être recommandé par le client voir d’être remplacé
Lors de ces 3 phases, le client effectue une séries d’actions chronologiques.
Ex. Taper son problème dans Google, aller en magasin, regarder un tutoriel, essayer chez un ami, appeler le service client, etc.
Pour chaque Action, correspond une Motivation.
Ex. Pourquoi s’est-il rendu en magasin ? Pourquoi avoir demandé de l’aide à l’installation ?
À chaque couple Action/Motivation correspond une Perception émotionnelle plus où moins satisfaisante de ce moment.
Ex. “J’ai attendu trop longtemps au téléphone, ça m’a agacé.“
“On a trouvé ma panne immédiatement et à distance, j’ai été agréablement surpris.“
Les Touch Points, ou points de contact, sont les canaux physiques ou digitaux par lesquels le clients à interagit avec votre entreprise.
Ex. Une publicité TV, votre site, la plateforme SAV, un vendeur, par mail, etc.
Derrière ces points de contact, votre client interagit avec une équipe en front et en back office qui peut être la vôtre, celle de votre distributeur ou d’un prestataire.
- Front office : personnes/service/entité avec qui il interagit directement
- Back office : personnes/service/entité qui agissent sans qu’il n’en ait conscience
4- Quand cartographier l'expérience client ?
Le parcours client imaginé
Dans une première étape, une ou plusieurs Customer Journey(s) peuvent être établies en interne en incluant toutes les personnes qui ont une connaissance ou un contact direct avec les clients :
- Une démarche Voice of customer de collecte et d’analyse régulière des avis clients sur tous les canaux disponibles (site internet, réseaux sociaux, forums, blogs, en points de vente) et au travers d’enquêtes de satisfactions permet de rester à jour dans la connaissance client.
Nous conseillons d’établir une Customer Journey par typologies principales de clients en créant des personas fictifs avec des objectifs différents afin d’explorer une diversité de parcours.
Ces scénarios hypothétiques vous forceront à questionner en profondeur qui sont vos clients, qu’est ce qui les différencie vraiment, quels sont leurs objectifs et leurs motivations, à questionner la qualité des informations que vous avez collectées et à définir comment se passe, selon vous, leur expérience.
Le parcours client vécu
Une seconde étape consiste à cartographier des expériences client réelles.
Il s’agit alors non plus de personas mais d’entretiens qualitatifs en face à face avec des clients, ciblés selon vos objectifs, pour recueillir leur témoignage d’une expérience passée, explorer leurs motivations profondes et approfondir la compréhension des émotions ressenties.
Il est tout à fait possible de se servir du Customer Journey map vierge pour construire ensemble leur parcours.
NOTE : Il est toujours intéressant de comparer les expériences réelles à celles imaginées en interne pour challenger ses croyances et vérifier l’alignement entre ce que la marque pense délivrer comme expérience et l’expérience réelle perçue.
Le parcours client idéal
Vos Customer Journeys vont vous permettre de visualiser la complexité des parcours et les difficultés rencontrées. Sur un modèle vierge, vous pourrez représenter un parcours futur plus fluide qui vous servira d’objectif. Facile à partager avec vos équipes, il sera un repère de référence pour engager les changements nécessaires en interne.
5- Comment remplir une Customer Journey map
Décrivez l’expérience chronologiquement
Lors de la discussion avec votre équipe ou votre client, notez une information par post-it et dérouler le parcours comme s’il s’agissait d’une histoire.
Vous pouvez commencer par retracer toutes les actions et leur Touch Points puis approfondir sur les motivations et les émotions.
MOTIVATIONS et ÉMOTIONS sont les éléments cruciaux. Pour ces deux derniers, notez-les dès que possible sous forme de verbatim tels qu’exprimés par vos clients. Les verbatim sont toujours plus riches de sens.
- N’hésitez pas à utiliser les techniques de questionnement d’entretien qualitatif pour aller au bout de la compréhension de votre client (les 5 Why, l’écoute active, le silence, etc.). Ne passez pas l’action suivante sans être sûr d’avoir compris la motivation profonde et identifié la bonne émotion (colère, agacement, impatience, joie, surprise, étonnement…).
Pour terminer, indiquez les équipes ou entités qui étaient en front et en back office.
NOTE : Une bonne Customer Journey doit pouvoir se raconter facilement.
Analysez visuellement le global
Combien d’actions a effectué le client au global. Est-ce trop ? Est-ce différent de ce que vous imaginiez ? Fait-il des actions surprenantes ?
Enjeu : réduire ou accélérer le nombre d’actions
Quelles sont les motivations que vous n’aviez pas anticipé et auxquelles vous n’apportez pas encore la bonne solution ? Dans votre segments clients, les motivations sont-elles réellement les mêmes ?
Enjeu : personnaliser le parcours, mieux segmenter ses clients
Y a-t-il des clusters d’émotions négatives flagrants ou dispersés ? Sur quelle phase sont-ils concentrés (avant, pendant, après l’achat) ? Quel est spontanément le cluster prioritaire à traiter ? Quelles sont les émotions positives identifiées et qu’est-ce qui les déclenche ?
Enjeu : corriger et améliorer la perception de l’expérience pour fidéliser
Quels services front ou back office fait face aux émotions négatives ? Sont-ils internes ou externes ? Ont-ils la connaissance et les outils pour corriger le tir ?
Enjeu : revoir les process, les moyens et la formation
Identifiez le moment de vérité
Pointez l’acte d’achat et analysez les actions précédentes et les émotions. Le client a-t-il hésité longtemps ? a-t-il dû beaucoup se renseigner ? a-t-il réussi du premier coup ? a-t-il eu besoin d’aide ? était-ce perçu comme positif ou a-t-il acheté par défaut ?
Enjeu : clarifier, rendre autonome, rassurer et convertir plus facilement
Identifiez les zones de friction
Dans la zone de Perception, vous pouvez hiérarchiser les post-it des émotions exprimées et tracer une courbe de l’expérience client.
Vous visualiserez ainsi plus facilement les pics, les plateaux haut et bas, les chutes dans la perception.
Enjeu : Lisser cette courbe sur un plateau haut d’émotion positive.
En réalisant des Customer Journey maps pour plusieurs clients, vous trouverez 2 types de clusters d’émotions négatives :
- des clusters propres à un client qui, selon ses motivations, peuvent amener à repenser un parcours spécifique pour tous ceux dont la motivation serait similaire
- des clusters transversaux aux différents clients qui montrent un problème général qui, une fois traité, améliorera l’expérience pour tous
Maquettez et testez rapidement
Utilisez des outils d’idéation de groupe pour trouver des idées de correctifs.
Prototypez et testez rapidement ces idées pour observer comment les utilisateurs perçoivent ce changement dans l’expérience et mettez à jour votre Customer Journey map.
Bien entendu, vous ne pourrez pas faire une Customer Journey map pour chaque client. Elles sont et resteront un outil visuel de prise de conscience et de créativité qui doit vous mettre dans une dynamique d’écoute régulière de vos clients et d’amélioration de votre proposition de valeur.
6- Mesurer l'amélioration de l'expérience client
Finalement, il existe de nombreuses façons de vérifier que l’expérience s’est améliorée.
Au travers d’enquêtes de satisfaction en ajoutant des questions pour connaitre :
– le NPS, Net Promoter Score, propension a être recommandé
– le CES, Customer Effort Score, la perception de la difficulté à obtenir une réponse
– le CSAT, Customer Satisfaction Score, le niveau de satisfaction de la prestation
Au travers d’indicateurs financiers :
– l’augmentation des ventes ou des marges
– la réduction des dépenses en SAV
– la réduction du besoin en communication
Au travers des avis :
– l’augmentation des avis positifs en ligne
Et bien sûr, les taux de conversion et de fidélisation.
Template vierge de Customer Journey Map
